“在討好消費者的路上，歐派推動的內卷沒有終點”——歐派營銷第 一事業部總經理楊冬

時代的巨浪在翻滾，而巨浪之下，一批勇敢的先行者正乘風破浪。歐派作為家居行業先鋒企業，從整體廚房到全屋定制、整家定制再到大家居，曾多次引 領行業變革。當前家居行業正處在消費降級、地產雪崩、行業生態轉型等多重施壓下，未來充滿挑戰和不確定性。面對洶涌澎湃的巨浪，歐派則是以“達爾文式的進化”再次革新，可以說這將會是歐派三十年來極大的一場全方位變革戰役。

3月6日，“進化·新生態”歐派美好生活進階暨49800大家居套餐耀世首 發。而這場強調重塑全品類大家居生態戰略方向的發布會又將為行業高質量帶來哪些新的思考？

物競天擇，適者生存
行業發展周期下，家居企業的“生長痛”

定制家居行業經過三十年余年的發展，正逐漸擺脫傳統制造業走向智能制造，但作為服務型產業，其“以消費者為中心”的內核始終不變。尤其是在悅己消費為主導，一站式、多元化的新消費場景下，家居企業過往的單品經營模式紅利正在消退。

正所謂“落后就要挨打”，企業如何尋找確定性的進化方向？范居士認為需要足夠認識到當前行業所處的多重矛盾。

其一，是傳統渠道與新興渠道之間的矛盾。新舊渠道在交替，廠商和經銷商的運營能力也在交替。其二，消費需求的矛盾。K型消費結構下，向上的高端消費和向下的中低端消費兩極分化明顯，企業需要重新思考品牌定位和品類的匹配。其三，企業管理模式與新商業模式之間的矛盾。傳統粗放式增長的企業管理模式與市場主流的大家居商業模式不匹配，利潤空間被壓制。

由此可見，處在轉型關鍵期的家居行業正需要一場由內至外的進化，以哺喂高增長之后的停滯期。而作為深耕行業30年，不斷隨著市場需求進化的家居企業，歐派的進化路徑就極具參考價值。

20世紀90年代初，歐派將歐洲“整體廚房”概念引入中國，引領行業進行“廚房革命”。2014年，在布局全屋定制之后，歐派又率先在行業內提出大家居商業模式，瞄準一站式的家裝需求，掀起了行業內的第二次革命。2021年，在大家居戰略的指引下，歐派開辟整家定制賽道，為行業帶來了新的流量入口。2023年，也就是去年，面對消費疲軟和增長動能的缺失，歐派主動革新，迎來一場從整裝戰略升級以及組織架構的“大換血”，且目前看來，歐派的第三次革命仍在不斷遞進。

這種對內優化資源配置和組織形態，實現降本增效，對外進一步優化組合研發、制造、銷售、交付等全鏈條、全體系的各環節，以服務好每個消費者的進化，是具備大局觀的，同時對于家居行業未來發展也是有著確定性賦能的。

49800套餐5大維度重磅升級
歐派劍指的新消費時代“王牌”

數據顯示，歐派整家定制事業部過去5年的復合增長率達到32.54%，從市場反饋來看，大家居的商業模式很顯然已經扛起了企業新增長的重任。但值得注意的是，在同質化競爭下，其業績增長仍不可避免地陷入僵局。定位之父艾·里斯曾說過“消費者的心智是商業競爭的終極戰場”，因此，家居企業想要破局，挖掘并滿足空位的需求將成為關鍵。而歐派此次推出全新升級的49800全案大家居套餐，算是率先打響了行業2024年大家居賽道需求補位的**槍。

據了解，此次歐派推出的49800全案大家居套餐總共包含20㎡定制衣柜、7m定制櫥柜、2樘木門、衛浴空間4件套、11件全屋家具。套餐亮點上，除了多量不加價外，套餐配置上也進行了全面升維。不僅衣柜、櫥柜定制標配PET奢品板材，在超品質、超環保上做到歷史低價、行業低價，全屋更是標配芝華仕沙發、美國金可兒臥室配套、老板電器煙機灶具、松下衛浴等全球大牌家具臻品，總部大幅讓利，以超高品、超大牌、超齊全、超高顏、超環保的“5超”水準創下行業全案大家居套餐性價比、質價比、顏價比新高。

淺層看來，這一次歐派真正擊穿行業全案大家居套餐底價，將價格戰上升到了友商難以跟進的難度。從更深層看，價格破冰的背后，其實是歐派在用戶思維上的又一次自我突破。

新消費時代，相比好的產品，消費者更缺乏優質的集成式產品與服務，其本質上也就是缺乏真正具有用戶思維的優質家居企業。高客單值的套餐模式雖然緩解了家居企業的增收壓力，但其被詬病的捆綁套路、偽整家等問題業內并沒有真正解決。例如，在有機整合的情況下，大部分套餐依舊很難擺脫引流獲客的角色，消費者的多元化、高品質需求本質還是需要增項服務來滿足。

而歐派此次提質不提價，頂配不增項的49800全案大家居套餐，顯然就是對該消費者需求缺位**好的回應。作為行業五萬元內**實現真正大家居全品配齊的套餐，其無論是從價格差還是價值差來看，都已經遙遙**，正如其自身標榜的一樣：歐派49800全案大家居套餐，打造100萬內裝新家更好的選擇。

以一滴水丈量大海深度
歐派大家居生態體系重構行業新秩序

“見微知著，一葉知秋”，在范居士看來，49800套餐或許只是歐派新生態的一個入口。其作為歐派在新消費時代下進化出的產物，對行業走向終極價格戰的加速作用不言而喻。雖然目前業內對于價格戰仍存在抵觸，但在頭部企業壓倒性的規模優勢下，不少企業也只能咬牙被動跟進。但從更深層面來看，這場價格博弈，一定是發起者獲得勝利。

原因很簡單，歐派從不打沒有準備的戰爭，這場看似表面的價格戰，其實**終卷的仍是以產品、渠道、服務等為一體的體系化構建能力。根據其發布會披露的信息顯示，與49800套餐一并發布的，還有歐派行業領 先的全新大家居生態體系。在該體系下，歐派將以“29800+49800” 兩大王牌套餐為核心，多渠道多用戶全面覆蓋，構建大家居強流量、促轉化、擴單值、優交付的**生態體系實力。

如果說49800套餐是一滴水，那么歐派大家居生態體系就是大海。正如歐派營銷**事業部總經理楊冬所說“在討好消費者的路上，歐派推動的內卷沒有終點”。很顯然，這種內卷是結構化、體系化的，是基于企業綜合實力的不斷迭代，其**終目的是構建品牌商、經銷商、消費者多方共贏的家居新生態。

在消費需求疲軟、行業發展面臨阻力的當下，歐派正充當著“鯰魚”的角色，引領行業重構大家居生態秩序，煥發市場競爭新活力。未來在歐派所詮釋的大家居生態進化上，或將徹底顛覆行業有關價格戰和價值戰相互割席的競爭性關系。

過去三十年，歐派家居與時代一路同行，以前瞻的目光引領行業“三次革命”，是中國經濟飛速發展以及中國家居力量迅猛崛起的見證者和參與者。未來三十年，時代需要實現新一輪的破局，歐派先行探路，為中國大家居產業探明可行之道。