歐派家居董事長姚良松一直很看重電商領域的發展，更公開表示過電商是2014年最想做好的事。在歐派3年“打造中國百億家居集團”的計劃中，電商被視為突破性板塊。對此，采訪了歐派家居電商運營總監鄭航。
歐派電商計劃3年達到10億銷售額
問：歐派電商今年的銷售情況怎么樣?
答：今年一個季度的銷量大概是三千多萬，雖然相對歐派全國市場而言占比微小，但這頂了去年一年的銷量。今年任務是1.3億，我們的規劃是三年達到10個億左右。
問：像歐派這樣傳統渠道非常強勢的企業，能否分享一下在轉型過程中的經驗?
答：“家具定制”O2O模式具有特殊性，主要阻力來自傳統家具銷售模式和互聯網營銷模式的思維差異，轉型非一朝一夕就能做好。電商的核心在于套現的方式，關乎流量的獲取，用戶順暢的導入與輸出。對歐派來說，過往電商的情況是品牌力很強，電商變現能力跟不上，今年調整以后發現環境非常好。我們也參與了天貓家裝O2O的項目合作，從我們自己的單平臺逐步向多平臺進行資源整合，相信效果會更好。
歐派的質量和口碑都非常好，加上我們今年運作方式的改變，較之于其他家居品牌在互聯網的引流，我們的成本非常低。
問：您指的運作方式的改變是什么?
答：今年的電商目標很明確，就是對銷售額的效果。我們在引流的體系建設上下了很大力度，我們優化了整個流程，為此對電商平臺做了徹底重建，從細節打造用戶體驗，這包括去思考把客戶引流進來以后他們能看到什么，會問什么，能參與什么等等。
歐派電商成本低模式不可復制
問：之前姚良松董事長在接受鳳凰家居的采訪時曾表示，歐派家居電商主要做三件事情，第一把人引到我們的網上展廳，第二讓他們感到震撼，第三他們只要點擊，我們的導購就把他們帶到實體店。您認可這個策略嗎?
答：我把姚總的電商觀點分了一下，我們覺得電商在三個能力方面應該有突出的表現。第一個就是推廣能力，也就是引流。第二個是運營能力，也就像董事長說的，用戶來了能找到他想要的，而且我們給的是超出他預期的。第三個就是營銷能力，這直接關系到變現。你能看到是推廣的事情，你看到后會喜歡，這是運營的事情，你喜歡后會購買，也就是變現，這是營銷的事情。
這里，運營能力的第一點就是內容的積累。以前我們的做法比較保守，今年我們收集了全國兩千多家代理商設計師的效果圖方案，這里面包括了全國各大新樓盤的戶型和相應的歐派設計方案。我們把這些方案一步步放在商城，第一期已經上線了，轉化率還可以，這證明我們的內容是有效的，方法是可行的。
至于營銷能力，以前我們線上大多是品牌性的活動，很少有營銷類的。以前你定制家具要交錢我們才會提供量尺服務，現在交不交錢我們都會提供免費服務。
問：這樣不會增加經銷商的壓力?
答：目前這部分成本費用由總公司承擔。對于經銷商而言，通過這個體系他們增加了客戶來源，提升了營銷額。
問：那歐派電商的模式可復制嗎?
答：這個模式是其他企業難以復制的。資金門檻是其中一個因素。比如我們對所有用戶的行為方式做了模型，為了提升用戶體驗，他通過不同的渠道、端口進來看到的內容是不一樣的，這些內容是直接反映到用戶心里的，這個模型的建設投入，以及大量用戶數據的導入，都需要龐大資金支持。其次，品牌積淀是多年品牌經營的結果，我們吸引用戶的成本是人家的二分之一甚至三分之一。
電商有營銷目的更有戰略意義
問：老實說，做三千多萬的電商銷售額對歐派這么大的企業來說只是九牛一毛。
答：正如姚董事長所說，電商是新的學派，是迅速發展中的商業模式。兩年的電商摸索，雖然走得比較迂回，當然這涉及到很多方面的問題，但卻讓我們走出了一條專屬于歐派的電商之路，未來會走得更快更穩。
問：今年的同比增長率這么高是可預見的，畢竟前面的基數比較小。但之后你靠什么把電商銷售額翻到三倍以上呢?后年10億的目標是怎么算出來的?
答：我們的服務有一個流程，我能算出進來(歐派商城)一個用戶大約多少錢，這樣我就能算出轉化率，算出投入產出比。當然，每一項可增加轉化率的環節都是掛在不同部門的。比如，我想增加報名率，這是運營和產品部門負責的，我想增加在線咨詢率，這又是客服部門負責的。隨著每個部門運營質量的提升，我投放的越多，得到的效果就越大。
問：這個說法從邏輯上是成立的。但除了內部因素，你還要考慮外部環境。
答：我們真正的競爭對手在互聯網上。電商有個好處，它新、變得快，這就可以走得更前。所以我們把電商作為歐派的窗口是非常合適的。董事長之所以重視電商，除了營銷目的，還會考慮戰略層次的目的。目前歐派的電商運營情況是比較健康的。
人才缺乏是最大困難 明年或搬辦公區
問：那按照這樣的方式做下去，有沒有感覺吃力的地方?
答：人不夠。現在我們的團隊有一百多人，還是不夠。去年我們平均一個月有600左右的客戶報名，今年一個月大概有1萬5到2萬客戶，而負責對接客戶的主要是客服，我們客服人員才10來個，真的接不過來。
問：不是有招人的預算嗎?
答：對，我們需要大量的人才。大多數傳統企業廠區都有點偏。但歐派條件挺優越的，工廠在廣州，也有各種福利，有班車接送，有食堂，有宿舍，有補助。我們希望更多有理想的年輕人可以加入。
問：現在做電商又多半是年輕人，他們更希望辦公地點能靠近市中心。
答：是的。所以明年我們可能還是要搬辦公地點。可能把電商分成兩部分，搬一部分到市區寫字樓。
電商是大家居的窗口 明年或有大動作
問：您提到的目標和規劃都是三年內的，在更長遠的未來，電商在歐派占據的分量和角色是怎樣的?
答：一方面電商是經銷商的助力，電商把客戶引給他。再者，電商未來可能會牽頭做全屋家居的銷售，這并不是指櫥柜或單體產品，歐派的產品線很豐富，我們在線上展示的會是大家居的概念。
問：此前歐派的大家居還沒有很好地整合起來。
答：明年可能會有比較大的動作，把全屋家居引進來，做整合式的營銷。
電商是趨勢，以前的客戶進店了解你的品牌和產品，現在都是上網查了情況再去體驗。所以起跑線比原來長了。如果不做電商，人家先跑，我們后跑，用任何方式都很難彌補。
