建材家居行業如何做受人尊敬的品牌——專訪天進品牌管理有限公司董事長馮幗英

問：憑您在家居建材行業十幾年的從業經歷，您認為目前家居建材行業發展中存在的最大問題是什么?

馮幗英：家居建材行業發展存在的問題是高度分散，缺乏真正意義上的大品牌。這是個過萬億的市場，但過百億的企業寥寥無幾，我印象中只有全友家具及聯塑管業。其他多個品類，如櫥柜、衛浴、照明、油漆、陶瓷等所謂的領軍品牌，大多只有幾十億的銷售額，幾千萬和一兩個億銷售額的企業多如牛毛。由于分散，競爭激烈而持久，整體行業內耗，利潤不高，行業整體品質提升及形象提升遇到不少障礙。

問：面對這樣的問題，您認為建材家居企業應該如何升級調整?

馮幗英：要解決目前的尷尬局面，加快行業的整合是必由之路。有一定基礎的企業應該充分運用品牌與資本的手段進行升級。

所謂品牌升級，企業一定要給消費者深刻印象，建立起自己的獨特品牌核心價值，與同行拉開差異;要有獨特的設計風格，具有屬于自己的審美;要有較強的研發能力，引領行業的某種技術趨勢;要有自己的終端體系，避免被大賣場完全控制;要有針對性有力度的品牌推廣，讓消費者親近你，選擇你。

而資本運作，可以讓企業的知名度進一步提升，并且大大提高資金實力。企業可以通過縱向收購同類型企業加大市場份額，通過橫向收購上、下游的企業，完善產業鏈條，或者是加大技術研發的力度，渠道的拓展力度以及品牌推廣的規模與力度。

問：面對目前網絡渠道對實體渠道的沖擊，您認為家居建材行業應該如何調整自己的渠道策略?

馮幗英：前幾年，我與家居建材的企業家交流，有些還在困惑要不要做電商。而到了今年，需要思考的是怎么做好的問題。電商沒理由不做!因為25歲至35歲的中國人每天很長時間都泡在網絡上，而他們是家居建材產品的重要消費群體。我們甚至看到有些新的家居建材品牌連傳統渠道都不做直接就做電商了，也獲得不錯的成績。

但是我認為未來家居建材最大的趨勢是O2O，即線上與線下融合的模式，也就是蘇寧現有的模式。因為家居建材的風格多樣，款式多樣，材質多樣，很個性化的選擇，很講究體驗，看與觸摸都是很重要的，光憑網上很難滿足這些。而且傳統渠道的品牌有了多年的知名度積累，資金積累，并且積累了不少優秀的中高級人才，一旦在電商發力也不可小看。未來線上可能是充當搜索與下單的功能，而線下更多充當起展示、體驗、物流、儲存的角色，這要求我們要思考清楚到底在什么級別的城市開店?每個城市開多少店?開多大的店?

問：這個行業未來的發展方向在哪里?您如何看待大家居之路?

馮幗英：未來，我覺得家居建材專業細分與各品類融合成為大家居品牌兩種趨勢都會存在。

在一個品類上做到極致，不斷地研發新的功能，升級技術是一個方向。這種方向的品牌將會吸引那些功能主義者，對新技術孜孜以求的消費者。他們總是渴望享受最新的科技，最好的產品。當然，哪怕沒有最新的技術，有很獨特的設計風格也是可以生存得很好，這就是所謂的“小而美”企業!它滿足了個性化的需求而未必規模很大。

但是，家居建材某種程度上是很講究審美的一個行業。一個家庭，如果客廳、廚房、臥室、書房和浴室的產品都出自某個品牌，風格都能和諧而統一，并且未來在功能上做到很好的協調，在裝修期間能做到統一規劃，也是很吸引消費者的因素。這種方向就是大家居。當然，大家居長遠的將來，是與家庭互聯網結合的問題。

不過，不是任何企業都可以走大家居之路的，因為它要求企業具備很強的資金實力，有很好的明星品類作為基礎，才能進行品類延伸。要么具備較強的整體設計能力，要么具備很好的性價比優勢，要么具有較強的整體技術研發能力，要么具備很強的渠道體系。這些對企業來說都是不小的挑戰。如果不具備這些條件都會是一個很平庸的企業，大家居路子會很艱難。

問：天進這些年服務了很多受人尊敬的家居建材企業，您認為，天進能與這么多優秀的家居建材企業合作，最大的優勢是什么?

馮幗英：天進在1997年至2007年曾與海爾集團連續合作10年，先后包括集團品牌部及5個事業部的合作(洗衣機、空調、小家電和電熱水器等)，參與集團幾次品牌戰略提升及百多新品上市的策劃過程。還與美的小家電、美菱冰箱和帥康廚房電器有過合作。與海爾合作期間，我先后寫了《海爾背后》和《海爾終端》兩本書，總結與海爾合作的經驗。天進與海爾合作，可以說雙方受益不淺，海爾從一個老土的北方品牌變成一個具有國際感的良好公眾形象的超大品牌，天進也成長為本土一流的品牌策劃機構。

因為家電業是中國在品牌管理方面先走一步最早熟的行業，我們經歷了他們從最慘烈的時代開始競爭到完成基本競爭，剩下幾個大品牌的過程。我們有很強的品牌規劃能力及落地總控能力。家電行業與家居行業在目標消費群與消費決策模式上有很多相似之處。2006年，箭牌衛浴的董事長謝岳榮拿著《海爾背后》一書找到天進，從此我們開始了家居建材品牌的探索之路。

我們深諳品牌差異之道并將差異化獨特性進行到底，我們深深懂得除了要有很好的品牌定位、品牌戰略，立體化的品牌推廣策略同樣重要。事件營銷、展會營銷、公益營銷、藝術營銷等多種手段保證戰略落地的影響力及滲透性。我們把這些經驗運用到箭牌衛浴、歐派櫥柜、慕思床墊、歐普照明和聯塑管業，為他們制定品牌戰略，并且輔導戰略落地。先后獲得了不俗的成績。毫不夸張地說，與他們合作前他們都是小企業，而現在都分別在家居建材各品類中成為領軍品牌。

問：咨詢策劃公司是一個人才密集型企業，天進是靠什么樣的人才機制吸引到這么多優秀的人才?

馮幗英：天進有三個梯級的策劃人才，第一梯隊已經有20年以上的品牌策劃經驗，第二個梯隊有10年以上的經驗，其余的從畢業生到有幾年經驗的。每個項目組形成了很好的高中低人才結構。我們知道咨詢公司最寶貴的就是人才，從十年前開始，我們注重從重點大學里挑選最優秀的畢業生作為公司的人才儲備，從零開始培養，讓他們伴隨公司成長，并且為他們規劃成長路徑，從咨詢助理到咨詢經理到高級咨詢總監，給他們每年在級別與待遇方面的提升。

當人才進化到第二梯隊的時候，公司給予他們合伙人的名譽與待遇，參與項目分成，這樣他們能分享到一定利益，就會穩定下來沒有自己開公司或者跳槽的想法。我們注重挑選那些熱愛品牌咨詢行業的人，不會唯利是圖，不會斤斤計較，一幫優秀的人才聚集一起最大的夢想就是為客戶創造杰出的品牌!

問：2013年天進在業務模塊上進行了轉型，轉型后，天進的服務體系是怎么樣的?未來天進的發展規劃是什么?

馮幗英：過去天進除了品牌戰略咨詢板塊，還有廣告傳播板塊，這幾年有意慢慢收縮廣告傳播板塊，今年徹底把廣告傳播這塊拿掉了，傳播層面我們現在擔當的是監理角色。因為傳播層面牽涉的團隊較大，而且執行占用的時間較多，在管理上跨度太大。現在，我們可以專注品牌戰略咨詢服務，可以在這個板塊追求更高、更深。目前我們天進涉及領域有家居建材、快消品、時尚品、B2B，分別由不同的團隊專攻。

未來天進在適當的時候會鼓勵骨干回老家或者外地成立分公司，讓他們占有較大股份，給他們一個充分發揮的平臺，讓品牌咨詢成為他們一生鐘愛的事業!但這個過程，我不求快，只求穩步成長。咨詢行業很特殊，人才的成長速度很慢。我不追求天進成長為規模化的企業，只求成為中國最專業最有效的品牌戰略咨詢公司!

問：最后一個比較輕松的問題，2013年您最高興的事兒是什么?覺得最不靠譜的事兒是什么?2014年您最大的期待是什么?

馮幗英：2013年我最高興的事兒是天進成功實現了轉型。廣告部門的員工都離開了，我把公司所有的蘋果電腦送給他們，支持他們成立廣告公司或者小型工作室，當我們的客戶有需要的時候，我也會把他們推薦上去。我們的管理輕松了很多，天進更加專注品牌戰略及推廣顧問角色，專業上更加深入了。

2013年我覺得最不靠譜的事兒可以說沒有，我這個人比較樂觀，沒有什么覺得化解不了的事情。

2014年我最大的期待是天進能在國內有更大的影響力，有更好的溢價能力!